廣告策劃精典范例

大風(fēng)車(chē)考試網(wǎng)
廣告策劃精典范例一、前言
由于"快餐"種類(lèi)的快速成長(zhǎng)與其所來(lái)的沖擊,再加上快餐餐飲業(yè)被列為項(xiàng)策略性服務(wù)業(yè)的二名,已成為今日產(chǎn)業(yè)(服務(wù)零售業(yè))行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)烈的行業(yè)。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中,用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以wa與cd為代表,西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。
西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式,麥當(dāng)勞是一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店,而比薩的成長(zhǎng)相當(dāng)迅速,在一內(nèi)開(kāi)了七家連鎖店,肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味,也占有獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔。
wa是一家以中式快餐為訴求的連鎖店;cd則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。
三、市場(chǎng)定位
麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔(clean)、快速(fast)、品質(zhì)(quality)、服務(wù)(service)、價(jià)值感(val-ue)。
?肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。
?比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對(duì)象。
?wa的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味,并加上清潔的就餐環(huán)境。
?cd以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。
四、行銷(xiāo)定位策略
  行銷(xiāo)定位策略是行銷(xiāo)成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷(xiāo)活動(dòng),包括銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷(xiāo)及公關(guān)系均以市場(chǎng)定位為依據(jù)。
  由麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng),呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),在這多變的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,唯有建立強(qiáng)而有力的行銷(xiāo)定位策略,才能睜一條生存與發(fā)展的市場(chǎng)空隙。
  茲將細(xì)節(jié)分述如下:
  目標(biāo)市場(chǎng)
  根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示,以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言,其最常采用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以"人口統(tǒng)計(jì)因素"為主,其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。
  而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中,又以"齡"與"職業(yè)"最常被運(yùn)用;西式快餐業(yè)者均以齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù);中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。
  麥當(dāng)勞以輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)(齡由歲~歲男、女性),比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。
  wa與cd則定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。
  市場(chǎng)定位
  ?麥當(dāng)勞:以輕、活潑作訴求,希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。
  ?比薩:以高品質(zhì)、高價(jià)格的定位,希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好,價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴。
  ?肯德基:定位在"家庭成員的消費(fèi)",提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。
  ?cd:定位于強(qiáng)調(diào)提供上班族"快速、簡(jiǎn)便"的用餐環(huán)境。
  ?wa:定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒,并以快速自我選擇的環(huán)境,透過(guò)點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合,來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
  由以上分析,可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造"吸引目標(biāo)客層的舒適用餐"印象訴求為定位策略。
  其中,西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格,中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。
五、行銷(xiāo)組合策略
  商品定位
  西式快餐業(yè)者,推廣的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面,一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣,另一方面也希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng),能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。,
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