醫(yī)藥品牌廣告策劃書模板參考

2024-05-21 02:12:36 大風車考試網(wǎng)

第一部分營銷診斷

一、市場背景

現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調(diào)、長期缺乏戶外運動等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕時髦，流行病一來他就來者不拒.所以大家都需要調(diào)整免疫，增強抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。

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二、產(chǎn)品優(yōu)勢

靈芝是傳統(tǒng)滋補品。登瀛靈芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份�？商岣呒毎庖咚�，增強巨噬能力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強人體免疫力，提高機體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產(chǎn)品市場潛力極大。

三、營銷狀況

獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良好的市場前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競爭也日趨激烈，但目前該行業(yè)已有中華靈芝寶等強勢品牌，因此登瀛靈芝膠囊需要解決以下幾個的問題：

1、品牌知名度不夠

2、產(chǎn)品定價不合理

3、包裝設計無特色

4、營銷渠道不暢通

5、缺少廣告宣傳支持

目前該產(chǎn)品的最主要的問題是市場營銷問題，藍島是一個知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場檔次高，同時本品又是取自人間仙境的**，因此為將靈芝膠囊培育成藍島優(yōu)秀的旅游紀念品和高檔禮品提供基礎的文化內(nèi)涵。因此目前最急需解決的問題是整合優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行整合優(yōu)勢營銷包裝，加快產(chǎn)品市場知名度，培育和開發(fā)市場。

為達以上的目的，建議市場策劃方案如下：

第二部分運作方案

一、確立營銷目標

促進銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強勁品牌。

二、明確營銷策略

1、營銷模式

(1)電視直銷

(2)渠道分銷

(3)建立會員卡，實行會員制

2、推廣方案

立足藍島，建立市場，依此為試點，總結經(jīng)驗，在全國范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)建行業(yè)品牌，逐步走向國際市場。

3、市場營銷目標

(1)近期目標

一年之內(nèi)開發(fā)起藍島市場，使藍島市場目標銷售網(wǎng)絡渠道鋪貨率達70%，并且在藍島的選擇目標縣級市鋪貨100%，使登瀛靈芝膠囊成為藍島本地的旅游知名品牌和保健品牌，是藍島地區(qū)最受歡迎的禮品。

(2)遠期目標

三年內(nèi)將登瀛靈芝膠囊培育成全國知名品牌，成為靈芝類產(chǎn)品的主導品牌。

第三部分實施方法步驟

一、成立項目小組

由企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理精英及電視臺市場、策劃、文案、設計、制作等專業(yè)人士組成，分工合作，逐步實施。

二、靈芝產(chǎn)品市場進行充分的市場調(diào)研

通過市場調(diào)研為登瀛靈芝膠囊找到合適的市場定位，鎖定目標消費群，制定最佳推廣策略。市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：

1、競爭對手調(diào)查：對登瀛靈芝膠囊主要競爭對手在藍島市場的營銷狀況進行調(diào)研，采用競爭對比法，將行業(yè)內(nèi)主要競爭品牌及企業(yè)狀況進行比較，從而對目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢有個充分的認識，主要包括以下內(nèi)容：競爭對手的產(chǎn)品定價、包裝設計、市場定位、廣告支持、營銷渠道、銷售管理、品牌知名度等。

2、產(chǎn)品市場診斷：對原來的產(chǎn)品市場狀況做市場調(diào)查，運用便利抽樣以及配額抽樣法，結合消費者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法調(diào)查清楚，設計市場調(diào)查問卷：

調(diào)查的對象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關的管理人員，企業(yè)內(nèi)部相關的市場營銷人員，產(chǎn)品原來的經(jīng)銷商，產(chǎn)品原來的零售商，產(chǎn)品的消費者市場調(diào)查的內(nèi)容為：消費者是否知道靈芝膠囊這類產(chǎn)品?消費者是否知道登瀛靈芝膠囊這個品牌?消費者是否知道靈芝膠囊的功效?消費者購買靈芝膠囊最主要的原因是什么?消費者購買靈芝膠囊的心理價位是多少?目標消費者的消費心理是什么?有何購買習慣?目標消費者是通過何種途徑購買膠囊的?

通過以上的市場調(diào)查，做科學的分析，從而得出合理，科學，系統(tǒng)的市場調(diào)查報告，特別要確認價位、功能特點、獨特賣點銷售渠道等問題，從而為下一步的工作提供科學的依據(jù)。

三、產(chǎn)品重新定位

為登瀛靈芝膠囊重新進行市場定位和功能定位藍島是一座旅游城市，**是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說中的世間仙草，可見登瀛靈芝膠囊極具地域、產(chǎn)品優(yōu)勢，配合藍島、**旅游及人們?nèi)找嬖鲩L的保健需求應將其定位為藍島市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品。

(1)特殊功能保健品

(2)旅游紀念品

(3)時尚高檔禮品

四、為登瀛靈芝膠囊找出目標消費群

根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，登瀛靈芝膠囊目標消費群的構成大體如下：

(1)體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者;

(2)工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群;

(3)重視保健、追求健康生活的人(高檔保健品);

(4)到藍島旅游的人;

(5)禮尚往來較多的人(高檔禮品);

五、根據(jù)以上的定位和目標消費群體，設置相應的新營銷網(wǎng)絡：

(1)作為特殊保健品：與藍島市各大醫(yī)藥公司合作，進入他們的網(wǎng)絡;保健品專賣店店;超市保健品專柜。

(2)作為旅游紀念品：旅游專賣店;與藍島市信譽較好的旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈送靈芝知識講座作為旅游團的特色推出;高檔酒店、旅館等場所。

六、加強銷售渠道的管理：

任何產(chǎn)品的成功的市場運做，離不開科學系統(tǒng)的市場管理，離不開市場一線的消費者和中間商的'及時的信息反饋，因此建立有效的銷售網(wǎng)絡必須做以下的工作：

(1)建立客戶檔案

(2)對銷售人員進行產(chǎn)品和業(yè)務的培訓：

A、產(chǎn)品的培訓：通過市場調(diào)查，找出消費者針對此產(chǎn)品最可能提出的20個問題，由公司組織統(tǒng)一的標準答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一回答。

B、業(yè)務的培訓：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，周工作計劃和工作總結，月工作計劃和工作總結。

C、對所負責的經(jīng)銷商做定期的分析和總結。

D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結。

(3)對銷售人員進行成績的考核：將以上的要求作為每月考核銷售人員的標準。

七、為登瀛靈芝膠囊重新設計包裝

根據(jù)靈芝膠囊的市場定位，目前登瀛靈芝膠囊的包裝設計不能與其品質(zhì)檔次相匹配，因此包裝設計必須改變，新的設計要體現(xiàn)出高檔，又要體現(xiàn)出**的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟裝(大眾保健消費)，精品裝(高檔健康贈品)，但是基調(diào)必須一致，保持相同的VI。

經(jīng)濟裝面向普通消費者，包裝盒材料采取一般的白版紙;而精品裝必須采用高檔禮品裝盒子，設計時內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。

整個系列的包裝設計必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統(tǒng)風格。

八、為登瀛靈芝膠囊重新定價

(1)經(jīng)濟檔：一般保健消費、普通旅游紀念

(2)豪華檔：高檔旅游贈品

通過定價，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟品的形象，突出其產(chǎn)品的珍貴性和奇異性。

九、塑造企業(yè)形象建立企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)，以配合品牌傳播及統(tǒng)一經(jīng)銷店形象。

(1)建立VI，統(tǒng)一企業(yè)視覺形象

(2)制作企業(yè)宣傳畫冊

(3)制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片

十、加強廣告宣傳，進行整合傳播

在對外宣傳之前，要確認產(chǎn)品的宣傳定位。

為了使鋪貨工作得以順利的進行，前期可以投入適量的廣告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識講座文章和專題講座電視片。報紙小版面即可，這樣就可以給銷售人員和經(jīng)銷商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進行。為配合整體銷售工作，還應該設立完善的服務體系，建立促銷點促銷隊伍，在重點商場、藥站開展產(chǎn)品宣傳、推薦。

當鋪貨工作達到預定目標的70%時，全套的媒體投放方案全面運行。

(1)廣告主題：仙山瑞草、人間極品

(2)宣傳定位

名牌公關：

利用**的知名度、美譽度及靈芝動人的神話傳說樹立登瀛靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象;

直接對經(jīng)銷商公關：

召開新產(chǎn)品上市會，邀請藍島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會上請專家詳細介紹產(chǎn)品的功能;公司營銷部門介紹最新的價格以及與市場上的競爭對手的利潤分析;廣告公司介紹市場支持計劃，包括媒體和公關活動。

增強經(jīng)銷商對登瀛靈芝膠囊的營銷信心，促使他們在經(jīng)銷登瀛靈芝膠囊上下功夫;讓更多的人加入到登瀛靈芝膠囊的銷售中來，拓展、穩(wěn)定銷售渠道，搶占市場，避免直接競爭。

(3)媒體組合：根據(jù)藍島地區(qū)的媒體特點和在達到較好的宣傳效果同時又有效控制成本的前提下，建議在藍島地區(qū)選擇以下媒體：

報紙--藍島晚報，其中針對報紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告;環(huán)環(huán)項扣，一定要引起消費者的購買欲望。

電視廣告-制作專題片，專題片包括招商片和直銷片兩種廣告帶。同時在以下電視臺播出。

A：藍島電視臺專題廣告--樹立品牌及企業(yè)在藍島市的知名度及美譽度，同時誠招代理商;