如何處理好企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

　　這兩種關(guān)系也很重要，一般的企業(yè)容易將這種關(guān)系搞混。不是我們這里非要又分出一個(gè)概念來，而是這兩者的關(guān)系確實(shí)太混亂了，很多企業(yè)中人與管理中人，都將此兩種的關(guān)系混淆起來，或者合二為一，都沒有很好的處理這兩者的關(guān)系。

　　造成這種情況的可能有兩種原因。一是真正的品牌管理才剛剛開始，大家都注意到了品牌的重要性，也感受到了品牌在內(nèi)需市場(chǎng)和國際市場(chǎng)的重要性，于是，到處去談品牌，但就是不知道如何做，知道做的人，大部分是企業(yè)的“老人”，知識(shí)結(jié)構(gòu)己經(jīng)老化，或者是“新人”，相關(guān)的知識(shí)還沒有跟上來，他們唯一認(rèn)知的就是企業(yè)要有點(diǎn)文化，有點(diǎn)思想，不然如何去統(tǒng)一思想呢?二是這些人和從事品牌管理的人，將品牌當(dāng)成企業(yè)文化來管，把企業(yè)文化與品牌關(guān)系當(dāng)成一回事，這也是很多企業(yè)，品牌沒有做起來，或者說是做偏差的一個(gè)主要原因。

　　品牌是和文化關(guān)系密切，但品牌應(yīng)是那個(gè)區(qū)域的屬性，是和那個(gè)利益人群息息相關(guān)，這些管理人員并不清楚，結(jié)果只能是越做越偏。

　　簡(jiǎn)單的來說，企業(yè)文化偏于企業(yè)內(nèi)部，品牌文化偏于企業(yè)外部。一個(gè)是針對(duì)員工及股東，一個(gè)是針對(duì)消費(fèi)者與利益相關(guān)者。

　　企業(yè)文化用于凝聚人心，團(tuán)結(jié)力量，以制造生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

　　品牌文化用于吸引受眾，建立影響，以創(chuàng)造管理出長期吸服受眾的文化。

　　企業(yè)文化告訴別人，我們是什么樣的公司。

　　品牌文化告訴別人，你為何需要的理由。

　　讓我們看看世諾公司的企業(yè)文化。

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　　這樣一種表述，就是一種企業(yè)文化方面的表述，而不是品牌文化的表述，因此看，這兩者之間的區(qū)別還是很明顯的。

　　比如：索尼公司創(chuàng)始人之一盛田昭夫在其《日本造》一書中寫道：我們確實(shí)有信奉的綱領(lǐng)，即索尼精神。首先，索尼是未知世界的開拓者。通過進(jìn)步，索尼為全世界服務(wù)。索尼的理想是通過它獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)和國際間共同協(xié)作，向要求嚴(yán)格的市場(chǎng)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過這些為世界作貢獻(xiàn)。

　　1977年6月，正值日本松下電氣公司成立60周年之際，松下幸之助先生出版了《實(shí)踐經(jīng)營哲學(xué)》一書。在書中他以自己的切身體驗(yàn)證明：正確的經(jīng)營理念，可以激發(fā)全體員工崇高的使命感和奮力工作的干勁。因此無論從哪個(gè)方面來說，經(jīng)營理念都非常重要。對(duì)于企業(yè)來說，技術(shù)力量、銷售力量、資金力量及人才等，雖然都是重要因素，但是最根本的還是正確的經(jīng)營理念。

　　只有在正確的經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，才能真正有效地使人員、技術(shù)和資金發(fā)揮作用。松下幸之助認(rèn)為，公司是為了社會(huì)的繁榮發(fā)展而存在，而不是為了公司自身的繁榮發(fā)展而存在。有人認(rèn)為企業(yè)的目的就是追求利潤，松下幸之助則認(rèn)為利潤并不是企業(yè)的最終目的。企業(yè)的最基本的使命，是把物美價(jià)廉的產(chǎn)品充分地供應(yīng)給社會(huì)，而利潤則是更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)根本使命的重要因素。

　　從這里我們可以看出，索尼公司企業(yè)文化的特點(diǎn)，非常鮮明與突出。是表述我們要怎樣怎樣，而不是消費(fèi)者認(rèn)為的是怎樣。

　　再看海爾談企業(yè)文化與制度關(guān)系。曾經(jīng)有一位記者向海爾總裁張瑞敏提出一個(gè)問題：如果公司更換了新的領(lǐng)導(dǎo)人，海爾的企業(yè)文化會(huì)不會(huì)隨之改變呢?張瑞敏回答：“美國人講企業(yè)就像一堵磚墻一樣，如果抽掉一塊磚這堵墻不會(huì)塌。我們想先做到這個(gè)程度，然后考慮這堵墻怎么不斷長高。”怎樣做呢?這就涉及張瑞敏所說的“制度文化”。尤其對(duì)于現(xiàn)階段處于由人治向法治轉(zhuǎn)換過程中的大多數(shù)國內(nèi)公司而言，健康的制度將削弱甚至取代人影響力在企業(yè)中的過分存在，為企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展創(chuàng)造條件，當(dāng)海爾規(guī)模不斷擴(kuò)大、日漸規(guī)范時(shí)，張瑞敏總是設(shè)法利用企業(yè)的規(guī)章制度來保證和強(qiáng)化企業(yè)文化。他將公司的主要價(jià)值觀念通過規(guī)則或職責(zé)規(guī)范予以公布，敦促公司所有人遵從這些規(guī)定。這樣，即使企業(yè)變換了新的領(lǐng)導(dǎo)人，強(qiáng)力型企業(yè)文化也不會(huì)隨之改變，因?yàn)樗�已逐漸扎根于企業(yè)之中。

　　以上這些都說明，企業(yè)文化扎根于企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營機(jī)制，而不是外部的。

　　而品牌文化講的是什么呢?

　　在我們看來，品牌文化講的主要是消費(fèi)者文化，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的，服務(wù)的認(rèn)知。

　　1995年為什么Garder 和Levy提出將產(chǎn)品與品牌分開，主要的原因是產(chǎn)品，還只是內(nèi)部生產(chǎn)的一個(gè)物質(zhì)，還沒有形成交換，還沒有變成商品，從商品變成品牌，還要滿足消費(fèi)者的情感需求，文化價(jià)值觀方面的需求。

　　品牌文化賦品牌以精神文化內(nèi)涵，品牌的精神價(jià)值是消費(fèi)者心理滿足的重要源泉。消費(fèi)者價(jià)值觀念從“物品價(jià)值”向物的精神價(jià)值、文化價(jià)值的轉(zhuǎn)型，引發(fā)了商品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等一系列的大轉(zhuǎn)變。

　　可口可樂作為全球最成功的品牌，在于它把代表美國精神的文化揉進(jìn)品牌，以至于能夠和自由、民主并稱美國三大文化;迪斯尼公司亞太地區(qū)總裁說：“我們賣的產(chǎn)品價(jià)格都不便宜，但很受歡迎，就是這些產(chǎn)品融進(jìn)了米老鼠和唐老鴨的特征：溫漫、誠實(shí)和親如一家”;西門子這一品牌涉及眾多行業(yè)，但它始終堅(jiān)持一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕�，讓大眾認(rèn)為它代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng);“紅豆”品牌憑借唐代詩人王維“此物最相思”的詩意，使名不見經(jīng)傳的小制衣廠獲得了巨大成功。品牌文化構(gòu)建與消費(fèi)者互相吻合的價(jià)值體系，在心理深層次符合消費(fèi)者的內(nèi)在需要，從而吸引和留住消費(fèi)者。

　　關(guān)于品牌與文化的關(guān)系，Davidson提出了“品牌的冰山”論，認(rèn)為品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價(jià)值觀、智慧和文化，冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分。

　　Kundc依據(jù)價(jià)值和參與度兩個(gè)維度建立了品牌信仰模型，他把品牌的發(fā)展分為產(chǎn)品，概念化品牌、公司理念、品牌(景象)文化和品牌精神等五個(gè)等級(jí)。品牌依此順序上升到最高境界，這時(shí)的品牌是品牌文化和品牌精神的匯聚。該模型中五種不同類型品牌之間的區(qū)別如下。