企業(yè)文化與品牌文化是完全不同的

　　國內(nèi)外對企業(yè)文化的建設(shè)有諸多不同的理論。但是，按照比較成熟和權(quán)威的理論，企業(yè)文化可以剖分為形象、行為、制度和價值觀四個層次。

　　形象層：包括企業(yè)的名稱、標志、廣告、宣傳畫冊、辦公環(huán)境以及員工服飾等等，透過這些形象表現(xiàn)出來的文化，我們稱之為形象層或物質(zhì)層。

　　行為層：企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系、行為習(xí)慣等。

　　制度層：企業(yè)擬定的用以保障企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)的各種規(guī)章制度，我們稱之為制度層，它是企業(yè)文化的基本保證。

　　價值觀層：組織在長期的實踐過程中所形成和遵循的基本信念和行為準則，是組織對自身存在和發(fā)展意義、組織目的、組織員工和顧客的態(tài)度等問題的基本觀點以及判斷組織和員工行為的標準。

　　而品牌文化則是在品牌的建立、品牌的傳播、品牌的維護、品牌的再生等過程中精心策劃形成的，我們以著名的麥肯廣告為例，麥肯認為建立品牌一般需要四個步驟：(1)品牌印跡、(2)銷售策略、(3)銷售意念、(4)創(chuàng)意概念。

　　從定義上可以看出，企業(yè)文化與品牌文化并不是割裂的兩個系統(tǒng)，品牌文化是企業(yè)文化的一個子系統(tǒng)。從品牌標志、外形包裝上看，它是企業(yè)文化形象層的反映;從品牌的生產(chǎn)工藝、銷售過程和服務(wù)方式上看，它就是企業(yè)文化行為層的表現(xiàn);從它的品質(zhì)和定位等來看，它反映了企業(yè)對待客戶的價值觀，凝結(jié)著企業(yè)對產(chǎn)品(服務(wù))品牌的感情寄托。

　　企業(yè)文化能影響品牌文化的建立，而品牌文化在運行過程中也能對企業(yè)文化產(chǎn)生影響，并且二者都是不斷更新的系統(tǒng)。

　　企業(yè)文化本身是不斷變化的，需要經(jīng)歷提煉總結(jié)。而作為企業(yè)文化的子系統(tǒng)，品牌文化對企業(yè)文化能產(chǎn)生深刻影響。

　　區(qū)分了企業(yè)文化與品牌文化的區(qū)別與聯(lián)系，我們就可以以辨正的視角來看待在品牌傳播中要不要推廣企業(yè)文化的觀點。

　　一般認為，消費者不會關(guān)心企業(yè)理念是什么，產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，而會去關(guān)心企業(yè)提供的品牌能不能滿足他們的需要，品牌是否與他們的價值觀、夢想相符合，該產(chǎn)品在使用價值上能否讓他們得到滿足。

　　實際上消費者對品牌的忠誠度受多種因素的影響，其中企業(yè)文化是其中重要的影響因素之一，宣傳企業(yè)文化能夠帶來以下作用。

　　1.消除消費者對產(chǎn)品品質(zhì)問題的懷疑

　　產(chǎn)品質(zhì)量是消費者購買產(chǎn)品時最關(guān)心的問題之一，而對企業(yè)文化中品質(zhì)價值觀的宣傳，是解決這個問題的捷徑。著名的海爾砸冰箱事件，向消費者透露了海爾極端重視產(chǎn)品質(zhì)量的價值觀，迅速贏得了消費者的認可。腦白金在連續(xù)多年對市場實行垃圾廣告戰(zhàn)略之后，為了解決人們對其質(zhì)量的懷疑，用廣告對消費者展示企業(yè)文化，突出宣傳了自己的質(zhì)量意識，繼續(xù)延續(xù)了腦白金的成功。

　　2.培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度

　　諸如“奮斗、創(chuàng)新、報國、追求完美”等高尚的企業(yè)文化總能引起人們的共鳴，激發(fā)顧客內(nèi)心的認同，甚至對企業(yè)產(chǎn)生尊敬。長虹“以產(chǎn)業(yè)報國”、紅塔集團的“超越文化”都引起人們強烈的好感。作為企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)典案例，海爾集團通過對企業(yè)理念的不斷宣傳，讓海爾的品牌立即脫穎而出，成為中國家電的第一品牌，可以斷言，如果僅憑單純的廣告宣傳，海爾的品牌不會在社會公眾中擁有如此高的忠誠度。

　　企業(yè)文化是經(jīng)過提煉總結(jié)的具有積極意義的文化，一旦當(dāng)這些積極的價值觀呈現(xiàn)在社會公眾面前，會引起社會公眾心理上的強烈共鳴，產(chǎn)品的品牌也將迅速被消費者認可，并擁有較高的忠誠度，人們往往因為佩服那個企業(yè)進而信賴其品牌。

　　3.加深顧客對品牌形象的理解

　　在品牌運作中，有一套完整的系統(tǒng)來塑造品牌形象，如VI、廣告代言人等等，企業(yè)文化也可以使消費者加深對品牌形象的理解。

　　英國最大的民營企業(yè)維珍集團的創(chuàng)始人理查德·布蘭森將叛逆的精神注入企業(yè)，使“維珍”品牌成為“叛逆、時尚、低價、優(yōu)質(zhì)”的代表。中國崛起速度最快的通信企業(yè)華為，憑借對理想的狂熱追求、崇尚技術(shù)與競爭精神的價值觀(狼文化)來吸引公眾的關(guān)注，雖然華為的品牌推廣比較少，依然不妨礙華為成為中國電信領(lǐng)域最著名的企業(yè)之一，人們對華為的印象多是建立在其企業(yè)文化基礎(chǔ)上，特別是總裁任正非對內(nèi)教育員工的一篇文章《華為的冬天》，使華為成為整個IT行業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

　　4.在某些領(lǐng)域，企業(yè)文化就是品牌文化的核心，如流通領(lǐng)域

　　直接面對消費者的企業(yè)，如服務(wù)業(yè)、流通業(yè)，他們的企業(yè)文化往往是品牌文化的核心。比如沃爾瑪、麥當(dāng)勞等。沃爾瑪信奉“服務(wù)客戶”，認為“顧客是老板”，應(yīng)該“超越顧客期望”，這也是沃爾瑪?shù)钠放频暮诵�。麥�?dāng)勞推崇的QSCV理念——Q代表產(chǎn)品質(zhì)量(Quality)、S代表服務(wù)(Service)、C代表清潔(Cleanness)、V代表價值(Value)，長期以來就是麥當(dāng)勞品牌的核心。

　　綜上所述，我們認為，企業(yè)文化與品牌傳播對于企業(yè)的生存發(fā)展都具有重要的作用，但應(yīng)注意兩個問題。