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可口可樂:作為外國品牌,而積極融合中國文化,實施廣告本土化策略的典范
  對于可口可樂,實在是一言難盡,它太富有傳奇色彩了。XX《商業(yè)周刊》公布的全球個最具價值品牌名單中,可口可樂以高達億美元高居榜首。二十世紀調(diào)查顯示,全球最流行的三個詞分別是上帝(god),她(her)和可口可樂(cocacola)?煽诳蓸愤是中國改革開放后一個進入中國的外企,也是一個在中國做廣告的。英女王訪華,英國電視臺bbc拍了一個紀錄片給中國中央電視臺放。作為外交禮節(jié),中央電視臺必須播放,但苦于沒錢給bbc,于是找到可口可樂要贊助?煽诳蓸诽岢隽艘粋贊助條件:在紀錄片播放之前加播一個可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報告問“可口可樂可以做電視廣告,我們行不行?”于是做電視廣告的口子打開了。
  撇開可口可樂榮耀不論,可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的?煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕“可口可樂.%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳,那還有誰會喝它呢?”從歷史上看,可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每廣告費超過億美元。中國市場也不例外,可口可樂在中國每廣告投入高達幾千萬元。起初,可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的,憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者,所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近世紀末時,可口可樂意識到,要當中國飲料市場的領(lǐng)導者,品牌融合中國文化才是長久之路。于是在,可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化,其在中國推出的電視廣告,一次選擇在中國拍攝,一次請中國廣告公司設(shè)計,一次邀請中國演員拍廣告。可口可樂開始大踏步實施廣告本土化的策略。
  可口可樂廣告本土化策略,首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧,尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子,而可口可樂廣告引人注目的手筆就是—XX一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝,運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù),通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動,來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?煽诳蓸愤就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳,現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊,聲稱喝可口可樂,“分享世界杯精彩”。可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品,而這種鄉(xiāng)土形象,確實達到了與中國消費者溝通的效果。
  其次,可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略,目標客戶顯得比較廣泛。近來,可口可樂廣告策略把受眾集中到輕人身上,廣告畫面以活力充沛的健康青形象為主體。,先是起用張惠妹,這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射,贏得了一大批青少的喜愛,然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。XX又推出當紅偶像張柏芝,作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人,緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約,成為新世紀“雪碧”品牌在中國的一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起,落在晶瑩剔透的冰雪中,暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱,起用華人新生代偶像做宣傳之后,可口可樂在中國的銷售增長了%。,

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