餐飲經(jīng)營策劃書【優(yōu)秀篇】

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餐飲經(jīng)營策劃書

隨著人們生活水平的提高,餐飲行業(yè)迅速發(fā)展壯大,競爭也日趨激烈。時(shí)至今日,餐飲企業(yè)競爭已經(jīng)不再直接以產(chǎn)品與產(chǎn)品間的競爭來表現(xiàn),而是以品牌競爭的形式體現(xiàn)出來。換句話說,當(dāng)消費(fèi)者決定進(jìn)餐時(shí),他往往要先決定去那家酒店或餐廳吃,然后才決定吃什么;即使他先做出了吃什么的決定,也必須決定在什么地方吃。

因此,本案在做好經(jīng)營定位的同時(shí),注意把握好品牌建設(shè)的先期運(yùn)作,在迅速回籠資金的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)動(dòng)中,放眼品牌建設(shè)與管理的戰(zhàn)略目光。

一、環(huán)境分析:

1、地理位置分析A:本案坐落在風(fēng)景優(yōu)美的二龍山森林公園東郊,距普蘭店市區(qū)驅(qū)車四分鐘的道路,因大連及普蘭店高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)狀況,從長遠(yuǎn)利益上看,該區(qū)域占據(jù)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢必將給企業(yè)以豐厚的回報(bào),其中很多因素取決于對外宣傳。本案地處公路一側(cè),交通便利,從新興的工業(yè)區(qū)角度來看,戰(zhàn)略意義深遠(yuǎn)。

2、地理位置分析B:本案距主干道以及市中心相對較遠(yuǎn),造成店面廣告效應(yīng)相對較低,曝光頻次較弱,店面視覺記憶效果相對較差。因而影響了吸收消費(fèi)群體的觀感、視覺印象,從而影響店面知名度,相對降低了消費(fèi)者對本店認(rèn)知度,因而直接影響到本店經(jīng)濟(jì)效益。

二、市場分析:

1、調(diào)查顯示A:大連田園餐飲行業(yè)遍布大連周邊以及北三市市郊、農(nóng)村,行業(yè)競爭相當(dāng)激烈,很多企業(yè)因得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件、地域環(huán)境已經(jīng)在整個(gè)大連乃至全國范圍內(nèi)擁有了一定的知名度,從而擁有了可觀的消費(fèi)群體,并且因此產(chǎn)生了相對的品牌忠誠度。

2、調(diào)查顯示B:吸引消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是餐飲部分,許多培養(yǎng)起品牌忠誠度的企業(yè)正是因?yàn)樵谂涮追⻊?wù)上提升了消費(fèi)者的滿意度,就是說在讓消費(fèi)者吃得滿意的同時(shí),更能讓消費(fèi)者玩得盡興。或者依山,或者靠海,或者有林,或者溫泉,或者滑雪,或者游泳……各種先天條件占據(jù)的優(yōu)勢都是本案所無法企及的。

很多中小型田園餐飲業(yè)也在逐步興起并在激烈的競爭中生存下來,究其原因,關(guān)鍵在于肯打價(jià)格戰(zhàn)、親情戰(zhàn),屬于小范圍狹義商業(yè)競爭,雖然不足影響大局,但也是客觀存在的競爭對手之一。

三、分析結(jié)果表明:

1、以溫泉、滑雪為主營項(xiàng)目企業(yè)為例:許多企業(yè)多注重企業(yè)形象包裝、企業(yè)文化宣傳、VI一體宣傳、地理位置指示介紹、節(jié)日親和力宣傳(時(shí)效宣傳)、服務(wù)質(zhì)量風(fēng)格、經(jīng)營風(fēng)格隨季節(jié)性靈活更改,但大多忽視了經(jīng)營產(chǎn)品原料宣傳、加工工藝宣傳、綠色營銷宣傳(有機(jī)的、健康的、返璞歸真的濃墨重筆),從而產(chǎn)生了一個(gè)限制長遠(yuǎn)發(fā)展的宣傳誤區(qū),這是它的軟肋,也正是我們在今后宣傳的打擊重點(diǎn)。

2、以櫻桃園、農(nóng)家菜為主營項(xiàng)目的企業(yè)多重于產(chǎn)品形式多樣化、價(jià)位多元式化、產(chǎn)品質(zhì)量體現(xiàn)、服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)、貼近低消費(fèi)群體、營業(yè)時(shí)間彈性,忽視了品牌效應(yīng)(雖略有VI體現(xiàn),但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足)、制作工藝、保鮮承諾、企業(yè)文化、典型風(fēng)格,這也是值得我們借鑒和避免的經(jīng)營盲區(qū)。

3、本案經(jīng)營定位:注重經(jīng)營產(chǎn)品原料綠色有機(jī)宣傳、注重綠色中的營養(yǎng)定位、注重田園文化建設(shè)、注重田園餐飲中正宗獨(dú)尊的風(fēng)格、注重服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)與店面風(fēng)格獨(dú)特的協(xié)調(diào)、注重就餐環(huán)境幽雅的健康理念、注重VI影響,注重在營業(yè)區(qū)的貼士文化宣傳、親和力營造、經(jīng)營軟性包裝、灌輸文化投放,提升戰(zhàn)略競爭意識。(提一句局外的話:家有美女,還須媒婆做嫁,否則顏盡深閨)

四、促銷思想:

1、突出有機(jī)食物鏈理念,即:肥料-農(nóng)作物-工藝-制作=有機(jī)食品,在全世界都在倡導(dǎo)綠色人營銷的大氣候下,主打別具一格的健康美食產(chǎn)品。

2、體現(xiàn)就餐環(huán)境的優(yōu)雅別致,引導(dǎo)田園消費(fèi)理念,凸顯返璞歸真的悠游林泉、小橋流水的高雅純真就餐心理,使就餐者感受到因環(huán)境的與眾不同,自己也變得與眾不同。

3、宣傳加工制作工藝的綠色特異,在建設(shè)*的大環(huán)境下引導(dǎo)現(xiàn)代農(nóng)莊的現(xiàn)代田園消費(fèi)理念,詮釋健康價(jià)值觀念。

4、強(qiáng)調(diào)人與自然天人合一的地理位置、環(huán)境的優(yōu)越性,在就餐過程中人為地投放自然情趣,以增加感官快感不失為留人記憶的良方(如家禽的水中嬉戲、淡水魚的現(xiàn)場捕撈等)。

5、提升品牌意識,彰顯粗糧細(xì)作,菜肴精美、襯盤講究,保質(zhì)的同時(shí)就是保價(jià),有些環(huán)節(jié)完全可以復(fù)制現(xiàn)代粗糧館的經(jīng)營方式。

五、媒體投放:

1、廣告宣傳:

A、電視媒體:

30秒廣告

創(chuàng)作理念:體現(xiàn)浪漫優(yōu)雅的就餐環(huán)境,以工藝、原料綠色、一流為訴求,宣傳綠色食品消費(fèi)觀念,隱含人情、愛情,從而呼喚消費(fèi)者品牌意識,突出本產(chǎn)品品牌效應(yīng)。以三四種主打菜品為宣傳重點(diǎn),逐步加深企業(yè)形象宣傳。

B、報(bào)紙媒體:

(系列軟文或報(bào)紙夾頁,不求版面過大,但求曝光頻次,久能耳熏目染,勢必耳熟能詳。)

主標(biāo)題:花樣年華,我在乎花般品質(zhì)??想我,就請我到開滿鮮花的紅顏山莊!

文案簡約、繾綣,突出菜肴的精美、匠心和環(huán)境的浪漫溫馨,字?jǐn)?shù)不必太多,但必須煽情、感性。

主標(biāo)題:三十而立,四十不惑,五十知天命;六十花甲,七十古來希,八十耄耋;九十大壽??這里都?xì)g迎你!

創(chuàng)作理念:打造“紅顏山莊”品牌,突出一種獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格,讓更多的消費(fèi)者逐步形成請客到“紅顏山莊”、被請到“紅顏山莊”不僅是普蘭店的一種餐飲時(shí)尚,也是一種體面行為。讓消費(fèi)者感受到物有所值,消費(fèi)的是檔次,享受的是品位。

C、POP制品:

店面有順序粘貼本店喜慶內(nèi)容掛旗,圖案大小一致,每個(gè)圖案下方均有“紅顏山莊”漢字和標(biāo)識,從而確定主打品牌。

店面墻壁適當(dāng)以生動(dòng)有趣的畫面結(jié)合文字說明本企業(yè)文化及菜品工藝標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營原則,增進(jìn)消費(fèi)者對本店的了解。

餐桌桌牌力求擬人化、獨(dú)特化,盡量不標(biāo)明品種價(jià)格而體現(xiàn)企業(yè)文化,宣傳健康理念、工藝而不求商業(yè)化,以此增進(jìn)與顧客的親和力,同時(shí)不被其它田園餐飲業(yè)的風(fēng)格同化,加深消費(fèi)者獨(dú)特的感官刺激,從而加深記憶。

在主要交叉路口處設(shè)立指示性、說明性POP制品。

六、SWOT分析:

Strengths(優(yōu)勢):

1、本案是普蘭店郊區(qū)的一個(gè)餐飲亮點(diǎn),造型設(shè)計(jì)獨(dú)特,環(huán)境優(yōu)雅舒適,硬件設(shè)施完善先進(jìn)、流行時(shí)尚,若經(jīng)營思想科學(xué)客觀、貼近消費(fèi)者心理,再結(jié)合合理的廣告投放、完善的宣傳方案和縝密的營銷策劃,不難打造普蘭店乃至大連餐飲業(yè)的一大亮點(diǎn)。

2、如果能把握較突出的風(fēng)味特色和較高的技術(shù)工藝含量、較大的輻射空間和較高的社會(huì)口碑、較長的傳播歷史和較多的文化內(nèi)涵、較好的經(jīng)濟(jì)效益和較大的社會(huì)影響,將不難與硬件設(shè)施較強(qiáng)的同行業(yè)分庭抗禮。

Weaknesses(劣勢):

1、由于所處地理位置商業(yè)氛圍稍淡,公路線發(fā)達(dá)但影響力不大,所處區(qū)域人脈不是很旺,因此店面?zhèn)鞑コ杀据^高,宣傳運(yùn)作難度較大,未來運(yùn)作中應(yīng)注重長期戰(zhàn)略制定。

2、本案為新興餐飲,面臨一些運(yùn)營較早、擁有一定品牌影響力的同行業(yè)打壓,在知名度拓展、美譽(yù)度營造上要下一番功夫。

Opportunities(機(jī)會(huì)):

1、人們的就餐消費(fèi)觀念迅速提升,從吃口味到“吃”文化,再到“吃”生態(tài)、“吃”自然,就餐理念的升級,正在影響著整個(gè)餐飲業(yè)。

2、久居鋼筋水泥叢林的現(xiàn)代都市人,在工作緊張忙碌之余,總希望尋到一方世外桃源般的清幽雅靜之所,遠(yuǎn)離塵世喧囂、拋開俗務(wù)、洗滌心靈。

3、現(xiàn)今的周休二日制,國人開始以享受渡假休閑為主要的假日旅游型態(tài)。而結(jié)合地方風(fēng)味料理美食與農(nóng)特產(chǎn)品的新美食文化,一邊享受田園之樂,一邊享受美食佳肴一直是國人的最愛。

Threats(挑戰(zhàn)):

1、如何打消消費(fèi)者對農(nóng)村休閑餐飲仍缺乏品質(zhì)、衛(wèi)生安全的憂慮是一個(gè)值得商榷的問題,也要考慮到假日的人潮也許會(huì)使經(jīng)營者措手不及,改善此問題以符合自然、健康、衛(wèi)生、安心的佳肴是當(dāng)務(wù)之急。

2、許多經(jīng)營了很久的同類企業(yè),已經(jīng)獲得了豐厚的投資回報(bào),經(jīng)營的基礎(chǔ)也相對穩(wěn)固,消費(fèi)人群占有率很高。

3、現(xiàn)在很多田園餐飲千篇一律,提供餐飲、卡拉OK之類項(xiàng)目。大多數(shù)游客也泡在打牌、唱歌上,造成歸后無感。

七、經(jīng)營定位

1、由于本案配套設(shè)施不足(如溫泉、桑拿、游泳、健身設(shè)施),所以不能以高檔會(huì)所形式經(jīng)營;

2、由于本案離海較遠(yuǎn),沒有經(jīng)營海產(chǎn)品所必備的特色,故主打產(chǎn)品不應(yīng)以海鮮為主;

3、由于“農(nóng)家樂”、“農(nóng)家飯莊”之類的低消費(fèi)操作,本案不適合再走低端消費(fèi)路線,但絕不能拔得太高,否則拒絕了一大部分中間消費(fèi)群體。

4、有鑒于前期經(jīng)營河豚定位的商榷,有以下幾個(gè)問題必須認(rèn)真考慮:

(1)經(jīng)營許可權(quán)的審批如果過于漫長,勢必影響資金回籠;

(2)以大連為沿海城市為基點(diǎn)考慮,對河豚的消費(fèi)認(rèn)知究竟有多高。大連文化積淀較前,歷史底蘊(yùn)較低,在“吃”文化上遠(yuǎn)不如南方的發(fā)達(dá)與開放,究竟會(huì)有多少人認(rèn)同的確知的考慮。而倘若經(jīng)過漫長的市場培養(yǎng)期,那就是比把企業(yè)拖得不倫不類,因?yàn)槟侵苯佑绊懙狡髽I(yè)先期形象。

綜上所述,參考意見為:以中端偏高定位經(jīng)營本案,首先打開知名度,獲得口碑傳播,餐飲業(yè)首慮人脈。人脈旺則百業(yè)興,未來如果隨著經(jīng)營狀況的不斷攀高,可以以增添菜肴品種的步驟下提高價(jià)位。

1、宣傳定位:

(1)普蘭店工業(yè)園區(qū)的后花園,在工業(yè)園區(qū)安置本案的圖片或者戶外宣傳,在本店顯要處懸掛工業(yè)園區(qū)領(lǐng)導(dǎo)題詞或筆跡。以上兩項(xiàng)若有難度,可直接在廳堂內(nèi)擺放工業(yè)園區(qū)的效果圖,題:做工業(yè)園區(qū)的后花園。

(2)“市”外桃源,做大連以及北三市的“市”外桃源,以休閑餐飲、田園餐飲結(jié)合來標(biāo)新立異。

2、VI定位:

(1)店面“鴻雁山莊”標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色,LOGO。

(2)服務(wù)員服裝在色彩上貼近農(nóng)村的喜慶顏色,在款式上一定要時(shí)尚潮流(如碎花粉底西裝裙)。

(3)桌椅的顏色以原木色為主。

(4)房間田園風(fēng)光、原野牧女的掛畫格調(diào)上基本同意,切忌西洋化與本案風(fēng)格的不倫不類。主題墻面已陶淵明的《桃花源記》為配圖文字。

(5)衛(wèi)生間、小走廊等小區(qū)域范圍墻壁掛畫以農(nóng)家幽默或者農(nóng)副產(chǎn)品小知識等小貼士為主。

3、操作定位:

(1)精品農(nóng)家菜,粗糧細(xì)做,迎合人們對回歸自然的渴望、滿足人們對粗糧的營養(yǎng)認(rèn)知。

(2)高檔露天餐飲,滿足多數(shù)人喜歡露天就餐的情調(diào)卻又杜絕市內(nèi)露天燒烤的低端底層的消費(fèi)心理,使消費(fèi)者在滿足的同時(shí)領(lǐng)略真正的自然風(fēng)光。

(3)小型篝火晚會(huì),設(shè)最低消費(fèi)(以門票套票價(jià)位為主)內(nèi)容可以包括露天燒烤、卡拉OK大家唱、交誼舞、客房。從而帶動(dòng)所有配套設(shè)施的啟動(dòng),并在操作中發(fā)現(xiàn)弊病,增加裨益,不斷修正營銷方針。

(4)“5.1”、“10.1”黃金周可以設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)制度,如:消費(fèi)滿元可贈(zèng)送湖邊浪漫套房一夜;消費(fèi)滿元可贈(zèng)送不限日的茶吧代金券一張;從而促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi),帶動(dòng)園區(qū)其他產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

(5)園區(qū)櫻桃樹了的季節(jié),可以組織“紅顏山莊櫻桃節(jié)”,提供相應(yīng)的優(yōu)惠措施,在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生凝聚力,從而發(fā)展?jié)撛诘闹艺\客戶。

(6)旺季每晚可以抽獎(jiǎng)的形式或者消費(fèi)價(jià)位的累計(jì)產(chǎn)生一位“紅顏山莊名譽(yù)莊主”,發(fā)給精美證書,既能調(diào)動(dòng)更多的消費(fèi)者參與的積極性,從而也能夠使廣告宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大延伸。

(7)如果供暖設(shè)施能夠跟得上,冬季可以考慮小型“紅顏山莊煙花爆竹節(jié)”,提前發(fā)布廣告,吸引中產(chǎn)家庭來此過年,親手包餃子,一起吃殺豬菜,一起燃放鞭炮,讓人們找到一中久違了的鄰里和睦關(guān)系(此項(xiàng)有一定的難度),從而使得淡季不淡。

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